A mayor LTV, mayor rentabilidad tendrá nuestro negocio

El lifetime value o LTV es la métrica clave para determinar el rendimiento de un cliente a lo largo del tiempo. Mayor LTV significa mayor rentabilidad tendrá nuestro negocio, ya que para el total de ingresos en el largo plazo habremos invertido menos esfuerzo en la captación, por lo general una de las inversiones más elevadas en la partida de marketing.

Algunas disciplinas del marketing como el marketing relacional buscan aumentar el lifetime value y lo tienen muy en cuenta como KPI (indicador de rendimiento). De acuerdo con diferentes estudios, la captación de un nuevo cliente puede costar de cinco a diez veces más que aquellas actividades dirigidas a fidelizar a los clientes ya existentes para que repitan su compra. El marketing relacional centra sus esfuerzos en la creación y el mantenimiento de relaciones comerciales responsables y sostenibles en el tiempo entre una marca y sus clientes, prestando mucha atención a los diferentes esfuerzos de marketing, comunicación, publicidad, etc., y teniendo en cuenta el total de puntos de contacto en los que puede darse esta relación entre una compañía y sus públicos.

¿Cómo usar los datos para ser más rentables?

Supongamos que disponemos de datos de ventas de clientes y queremos calcular su LTV, ¿qué deberíamos hacer? Por un lado, el primer paso sería analizar el ticket promedio de cada cliente en cada compra. Además, calcularíamos el promedio de visitas del cliente a nuestra tienda, el margen de beneficio en cada venta unitaria y el tiempo que lleva de relación con nosotros —por ejemplo, si tenemos un programa de fidelización, se tomaría como referencia la fecha en que se dio de alta en el programa—. El valor resultante de multiplicar estas 4 variables es lo que llamaríamos LTV del cliente o lifetime value.

Si queremos incrementar esta métrica, deberíamos trabajar sobre estas variables:

– Mejora del ticket promedio: hacer que los clientes gasten más soles cada vez que compran y/o incrementar el número de visitas desde la primera compra.

– Incrementar las visitas a nuestra tienda: acciones push y pull para generar tráfico a la tienda (tráfico que se convierta en ventas);

– Realizar acciones con foco en los productos más rentables.

– Trabajar la fidelización para que la tasa de pérdida sea lo más baja posible.

– Trabajar la prescripción y la satisfacción del cliente.

Una vez hemos calculado el LTV de los clientes, nos podremos centrar en el análisis de distintas variantes:

– Evolución del LTV de un cliente. · Análisis predictivo del LTV que podemos conseguir y los disparadores que tenemos que utilizar para alcanzarlo.

– Predicción de abandono (churning).

– Cálculo de otros KPIs que tengan en cuenta el LTV. Por ejemplo, una combinación entre el NPS (Net Promoter Score), y LTV con el fin de detectar clientes con alta rentabilidad y alto valor de recomendación.

En definitiva, la decisión estratégica de dirigir los esfuerzos de negocio, marketing, comunicación de una compañía al incremento del Lifetime Value será un acierto si lo que buscamos es aumentar la rentabilidad de los mismos en el largo plazo.

Un abrazo de partners.

Equipo Ingunza Partners.

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